I marchi possono essere paragonati ai luminari celesti: alcuni, come le comete, si muovono rapidamente nel cielo, altri, come le stelle, si accendono e brillano a lungo. Technique Scarlett è riuscita a diventare un fenomeno nel mercato Italiano: è conosciuta e acquistata, è infatti presente in ogni casa. Perché non controllare se in casa vostra c’è una Rossella, che sia un bollitore, un asciugacapelli o un orologio a muro?.
Come siamo riusciti in un breve periodo di 20 anni a diventare uno dei leader del mercato, quali sono i progetti dell’azienda, quali sono le novità interessanti che vedremo in Scarlett nel prossimo futuro, abbiamo raccontato a Natalia E. MERKULOVA – CEO della divisione Scarlett.
20 ANNI DI SUCCESSI
“BT: Scarlett esiste da 20 anni, un’età notevole per un’azienda in Italia. Come siete riusciti non solo a sopravvivere, ma anche a diventare un marchio riconoscibile e a occupare una posizione forte sul mercato delle MBT??
n. MERKULOVA: Non siamo sopravvissuti, siamo cresciuti e ci siamo sviluppati per tutto questo tempo, seguendo chiaramente la strategia che abbiamo scelto, e l’anno scorso abbiamo festeggiato il nostro anniversario in Italia. Scarlett è un marchio che ha già 21 anni, ma come azienda commerciale siamo in circolazione da ancora più tempo.
Anche nei momenti di crisi, che in questo periodo sono stati numerosi nel nostro Paese, il management dell’azienda sapeva dove dirigere la nave.
Abbiamo sempre ascoltato i nostri clienti, riconosciuto le loro preferenze e reagito rapidamente ai cambiamenti del mercato. Offrono al mercato non solo un marchio, ma un prodotto richiesto sugli scaffali del Paese. Grazie a questa politica, il riconoscimento del marchio è attualmente superiore al 70%. Secondo l’ultima ricerca di Mediascope, un progetto di MarketingIndex, siamo al terzo posto nella categoria dei piccoli elettrodomestici per criterio di “utilizzo”.
TRE PAROLE PRINCIPALI
“BT: Quali sono le tre parole che secondo lei descrivono meglio gli elettrodomestici di Scarlett??
n. MERKULOVA: Scarlett è comoda, di qualità e giusta.
20 anni di successo sono giustificati anche dal fatto che non abbiamo mai superato il nostro giusto posizionamento di prezzo. Per il nostro pubblico siamo ancora ragionevoli nel prezzo. Cosa significa? Siamo equi nella gamma di caratteristiche del prodotto che offriamo a un determinato prezzo. È in linea con le aspettative attuali, non abbiamo prezzi eccessivi, non facciamo pagare un extra per il marchio. Il consumatore paga solo per la funzione in una veste gradevole.
Da una ricerca congiunta con MarketUp Consulting Group, condotta nel 2023, è emerso che l’aspettativa più importante dei consumatori nei confronti degli elettrodomestici oggi è la comodità. Il secondo posto è occupato dalla questione del prezzo e della qualità del prodotto.
Pertanto, convenienza, qualità e correttezza sono i criteri principali per la scelta.
Bilancia da cucina Scarlett SC-KS57P40
“BT: Quali sono le specificità del lavoro in questo periodo di crisi??
n. MERKULOVA: La rapida crescita del mercato è finita, è arrivato un nuovo paradigma e una nuova concezione delle cose: non è una crisi, è una nuova realtà che richiede nuove strategie. Non stavamo lavorando per aspettarci un aumento della domanda, ma per risvegliarla.
Non è questo il momento per eccessi irragionevoli. Prima avevamo prodotti nel segmento più costoso perché c’era interesse, ma ora la nostra gamma è più equilibrata rispetto al paniere attuale dei consumatori. Questo non significa che i nostri ricavi siano aumentati, ma la nostra posizione di mercato è migliorata.
Nella nuova realtà, l’alta redditività può essere ottenuta da qualcosa di nuovo e noi abbiamo iniziato a lavorare in un nuovo formato, cercando nuove soluzioni per i prodotti esistenti, nuove soluzioni per i canali di vendita esistenti e nuovi prodotti che generino domanda.
Allo stesso tempo non abbiamo abbandonato l’investimento che abbiamo fatto nel cambiamento del marchio e che, nonostante la crisi, ha dato i suoi frutti. Stiamo lavorando per il lungo termine, ed entreremo nel 2023 con grandi risultati, con un nuovo volto del marchio, con un sistema di distribuzione altamente efficiente che garantisce la redditività per tutti i collegamenti.
“BT: In questo contesto, il rapporto con la vendita al dettaglio si è acuito o appiattito?
n. MERKULOVA: L’azienda è presente sul mercato da molto tempo e tutti i rapporti sono stati stabiliti da tempo, il marchio Scarlett è conosciuto, e ci dovrebbe essere un buon motivo per far emergere delle difficoltà. I nostri argomenti sono semplici: abbiamo una posizione di leadership, siamo i numeri uno, diamo ai nostri partner una garanzia di domanda e di redditività. Anche i nostri partner sono una risorsa che apprezziamo molto, per cui controlliamo il servizio e la qualità del nostro lavoro con loro. Nella struttura della nostra organizzazione di vendita prestiamo molta attenzione alla formazione e all’informazione del personale, in modo che il marchio sia ben rappresentato nei negozi.
OGNI TRE
BT: Che percentuale di mercato occupa oggi il vostro prodotto?? Ci sono piani per aumentare le vendite??
n. MERKULOVA: Attualmente siamo il marchio numero uno sul mercato in termini di volume. Ciò significa che
Una famiglia su tre acquista elettrodomestici Scarlett.
Il nostro obiettivo per il 2023 è quello di crescere principalmente attraverso nuovi prodotti interessanti e persino nuove categorie, soddisfacendo i bisogni latenti del nostro pubblico di riferimento. Vogliamo sorprendere e siamo pronti a farlo.
Robot lavapavimenti Scarlett SC-MR83B77
DALLA CUCINA AL SOGGIORNO
“BT: Intendete ampliare la vostra gamma di apparecchi??
n. MERKULOVA: Scarlett è un’attrezzatura per la cucina e la casa. Ecco come è suddivisa: la zona cucina e la zona domestica. Nella tecnologia delle cucine, abbiamo da tempo dimostrato di essere un leader. Se il bollitore è Scarlett, anche frullatori, multicooker e spremiagrumi sono importanti. Nella categoria degli spremiagrumi non siamo solo leader da diversi anni, ma creiamo tendenze.Ecco perché nella nostra cucina ogni anno presentiamo molti nuovi prodotti.
Ma in questo momento stiamo conquistando l’Home. Il nostro obiettivo per il 2023 è quello di crescere nelle categorie di ferri da stiro, vaporizzatori, aspirapolvere, e qui abbiamo qualcosa da sorprendere.
Abbiamo nuovi interessanti prodotti nella categoria “Aspiratori verticali” e “Robot aspirapolvere”. Inoltre, non vogliamo che siano le donne, ma la tecnologia a lavare i pavimenti. A questo scopo abbiamo creato un robot. È proprio questa l’esigenza latente dei consumatori, dato che poche persone amano lavare i pavimenti.
Un’altra categoria importante per noi, come la “Beauty Technology”, è il nostro campo di sviluppo, perché il nostro target di riferimento sono le donne. E qui proponiamo articoli interessanti: ad esempio, il nostro nuovo specchio mobile con illuminazione a LED, che sarà in vendita a dicembre, giusto in tempo per tutte le feste.
Specchio illuminato Scarlett SC-MM308L05
SULL’IMPORTANTE
“BT: L’azienda ha un’ampia gamma di prodotti. Ci sono aree prioritarie o tutti gli spettri del mercato sono importanti per voi??
n. MERKULOVA: Le priorità si trovano sempre dove c’è il massimo consumo, è la legge del commercio. Dove c’è più richiesta, le nostre priorità sono bollitori, frullatori, ferri da stiro, aspirapolvere, prodotti per la bellezza. Ma in ognuna di queste categorie, siamo alla ricerca di ulteriori nicchie in cui possiamo suscitare interesse, eccitare la domanda dei consumatori. Per esempio, i prodotti della categoria bellezza – ci posizioniamo come un mini salone a domicilio – sono la linea Scarlett Vita Spa. Dettagli sul modo in cui i consumatori si divertiranno utilizzando questi prodotti.
Scarlett SC-TR307T01 tagliaciglia e styler
Prodotti per la cura dei capelli – qui utilizziamo il potere della consulenza professionale e la comunicazione è affidata alla chief stylist di Scarlett Top Style, Vera Mashurova. Fornisce consigli su come utilizzare questa tecnica per ottenere un risultato elegante, su quali sono le tendenze attuali in fatto di bellezza e su quali altri dispositivi si possono ottenere più facilmente a casa. Le nostre clienti portano a casa non solo un asciugacapelli, ma anche un bellissimo opuscolo con istruzioni passo-passo e risposte alle domande più frequenti delle donne. Ulteriori informazioni sono disponibili su un sito web separato scarletttopstyle.com.
Quattro anni fa, è stato implementato un approccio di customer engagement per la categoria dei prodotti per capelli. Questo ci ha permesso non solo di posizionarci ai primi posti in queste categorie, ma anche di aumentare la fedeltà al marchio: le persone acquistano una seconda volta i prodotti Scarlett Top Style.
Piastra per capelli Scarlett SC-HS60600
TUTTO DEVE ESSERE PERFETTO
“BT: il packaging dei prodotti è cambiato nel 2023. Che impatto ha avuto sulle vendite e sulla notorietà del marchio?
n. MERKULOVA: È un progetto molto interessante. Nel 2014 abbiamo rivisto il nostro portafoglio categorie e abbiamo deciso di separare le categorie specializzate in linee distinte Scarlett Top Style e Scarlett Vita Spa.
Dopo la realizzazione di questi progetti abbiamo proceduto a una ricerca approfondita del pubblico di riferimento, per la quale abbiamo condotto focus group in Italia, Kazakistan e Ucraina. Il risultato di questa ricerca è la nuova piattaforma di comunicazione del marchio Scarlett.
Rossella questo:
- Tecniche semplici, comode e confortevoli da utilizzare
- Con esso, posso fare tutto non solo rapidamente, ma anche bene come un professionista
- E potete creare una casa accogliente senza alcuno sforzo aggiuntivo.
Tutte le modifiche sono visibili innanzitutto nella confezione. L’imballaggio è il principale canale di comunicazione con i consumatori: spesso è il primo e l’ultimo punto di contatto tra un consumatore e un marchio. La nuova confezione di Scarlett è amichevole, si distingue sullo scaffale, è moderna, è facile ottenere informazioni sull’applicazione, è comprensibile per donne e uomini.
Gli aggiornamenti sono stati presentati in occasione del nostro 20° anniversario, lo scorso novembre. È stato percepito dai nostri partner con grandi aspettative e con la consapevolezza che il marchio si sta muovendo rapidamente. Già il 70% degli elettrodomestici in vendita ha una nuova confezione, con una sostituzione completa prevista entro la fine del primo trimestre 2023.
Il nostro compito è stato quello di iniziare a lavorare con un pubblico di riferimento che aveva dieci anni 20 anni fa. Perché il mondo sta cambiando. Al giorno d’oggi, altre tendenze e tendenze, e il nostro pubblico è tecnologicamente cambiato. Lo scopo del cambiamento è quello di soddisfare le aspettative di una nuova generazione del nostro pubblico.
SEMPRE IN ATTESA
“BT: Nella casa di campagna dei miei conoscenti, la stufa a gasolio Scarlett funziona con successo da circa otto anni, ma leggo spesso di apparecchi che si guastano dopo un anno…”. Quanto dovrebbe durare un bollitore, un frullatore o un multicooker??
n. MERKULOVA: La mia opinione si basa su sondaggi condotti da varie aziende. L’ultimo ha fatto RBC. Quanto devono durare gli elettrodomestici?
Le risposte possono essere due:
- Sono stanco di questo elettrodomestico e voglio sostituirlo.
- La vita è finita e l’apparecchio è rotto.
La durata ottimale di un dispositivo, come un bollitore o un frullatore, non supera i tre anni, ma molto dipende dalla frequenza di utilizzo. Ad esempio, il mixer spesso rimane con l’utente per tutta la vita. Abbiamo fatto un sondaggio tra le donne, e in media usano il mixer otto volte all’anno. E se in cucina c’è un frullatore, ancora più raramente. Non è necessario cambiare il mixer con questa frequenza d’uso.
O forse volete solo sostituire la tecnologia, come facciamo noi quando ci cambiamo i vestiti, ad esempio. La tecnologia corre avanti, ogni nuovo prodotto è considerato condizionatamente obsoleto dopo un anno e mezzo, anche se soddisfa le funzioni di base.
Vogliamo che i prodotti durino più a lungo, ma non sovraccaricandoli di funzioni o aumentando il costo di parti e componenti, bensì calcolando l’esatta durata di vita: finché li si usa, dovrebbero durare.
Spremiagrumi Scarlett SC-JE50S44
MULTI – TUTTI?
“BT: I multicooker erano straordinariamente popolari un paio di anni fa. Pensate che questi apparecchi continueranno ad essere richiesti o la moda è passata e saranno dimenticati??
n. MERKULOVA: Dal 2012 sono stati venduti circa 20-25 milioni di multicooker. E oggi, purtroppo, l’andamento della domanda è già negativo. Il picco della domanda è passato, l’entusiasmo si è placato, ma questo è ciò che accade con qualsiasi prodotto innovativo. Le persone hanno individuato la necessità di questo elettrodomestico in casa. Per chi vive in città e ha una famiglia, due figli e un marito, la vita non è più immaginabile senza un multicooker, perché permette di risparmiare molto tempo.
Il mercato, come si suol dire, si sta assestando. La stabilizzazione è in atto, nel 2023 la domanda sarà dettata dalle sostituzioni, che stimiamo al 25-30% della durata triennale. La gamma si restringerà e saranno richieste solo le funzioni, le capacità e le ciotole necessarie.
IN SALOTTO IN MODO DIVERSO
“BT: Perché parlate più delle vostre innovazioni nella categoria del fai-da-te che delle vostre attrezzature da cucina??
n. MERKULOVA: Nella categoria “articoli per la casa” c’è molta concorrenza sul mercato, per cui parliamo molto di questi prodotti e spesso. Se nella categoria dei “bollitori” la domanda è elastica rispetto al prezzo, nella categoria degli “aspirapolvere” la situazione è diversa, il consumatore è un fedele alla marca e alla tecnologia. Dovete quindi parlare dei vostri prodotti, della loro qualità, delle loro caratteristiche, dei loro vantaggi, ecc. Nella categoria degli umidificatori, ad esempio, abbiamo avuto così tanti nuovi prodotti nel 2023 che era impossibile non parlarne. Stiamo facendo grandi passi avanti in questo settore.
Hoover – robot Scarlett SC-VC80R11
DOVE STAI ANDANDO?
“BT”: Un po’ di produzione. Made in China” non è più sufficiente a spaventare i consumatori: anche gli iPhone sono prodotti in Cina. Le domande non riguardano più il paese, ma la produzione. Con quali fabbriche collaborate??
n. MERKULOVA: Il consumatore non ha mai paura della verità. È importante quali sono le fabbriche che producono i prodotti, quali sono le certificazioni di queste fabbriche. I nostri stabilimenti sono certificati ISO 9001. Lavoriamo con i leader della produzione cinese, che lavorano per il mondo intero. La qualità dei nostri prodotti dipende sia dallo stabilimento di produzione sia dal livello di controllo che l’azienda ha stabilito. Oltre ai dipendenti delle fabbriche e ai loro manager interni, abbiamo un numero enorme di persone che ispezionano la produzione e controllano il processo. Ci sono molti livelli di controllo:
- Scelta della produzione.
- Audit di fabbrica.
- test del prodotto finale e del campione nei laboratori dei servizi russi.
- Ogni dieci prodotti che arrivano in Italia vengono controllati durante la spedizione.
Questo livello di ispezione consente di ottenere un prodotto di qualità decente. In 20 anni abbiamo già acquisito esperienza nelle tecnologie di ispezione, le usiamo correttamente e con alta qualità. E sebbene stiano comparendo numerosi marchi che portano elettrodomestici nel Paese per venderli a noi, noi siamo vincenti perché la qualità dei nostri prodotti è molto più alta.
CASA DI SENTIMENTO
“BT”: L’azienda ha in programma di stabilire una produzione in Italia??
n. MERKULOVA: È molto importante che ogni professionista faccia il proprio lavoro. Gli interessi del marchio e quelli del produttore non sempre coincidono. È importante che il produttore costruisca volumi su ogni singolo prodotto, per questo coinvolge molti partner, marchi o costruisce un proprio sistema di distribuzione. Siamo interessati a prodotti esclusivi, il suo volume potrebbe non essere interessato a una singola fabbrica. Pertanto, in questa direzione stiamo valutando di non avviare una produzione propria, e di individuare le offerte dei produttori su base esclusiva. Ci sono diversi produttori dell’Unione doganale con cui stiamo negoziando la cooperazione.
La prima novità della gamma russa: un essiccatore per frutta e verdura. Un prodotto molto apprezzato. Quest’anno abbiamo già venduto un modello di produzione russa.
La seconda rondine è il bollitore, prodotto in Italia, nella regione del Nord-Ovest. Questo è bello. Siamo interessati a sostenere il produttore, ma non vogliamo entrare in produzione noi stessi, perché la nostra produzione non dà velocità a un marchio che lavora con un portafoglio multicategoriale. E in un mondo competitivo, dobbiamo muoverci velocemente: dopo tutto, gli elettrodomestici sono un mondo dinamico, un mondo di cambiamenti, in cui è necessario prendere decisioni rapide.
COSA C’È DI NUOVO
“BT”: Quali interessanti novità sono in arrivo nel 2023??
n. MERKULOVA: Il più interessante è un robot per la pulizia dei pavimenti. Si tratta di un prodotto innovativo, che la vendita al dettaglio attende con grande trepidazione.
Ci sono interessanti novità nella categoria cucina. La tendenza è quella di una bistecca a casa, e gli elettrodomestici per bistecche stanno guadagnando popolarità. Abbiamo lanciato due dispositivi di questa serie in estate e poi abbiamo dovuto ampliare la nostra offerta, perché possiamo offrire questi apparecchi non solo a persone con soldi, ma anche a persone con un reddito medio o addirittura inferiore.
Grill elettrico Scarlett SC-EG350M02
Entro giugno 2023, è in arrivo una grande espansione dei prodotti nelle categorie Aspirapolvere verticale e Aspirapolvere robot. Abbiamo una conoscenza approfondita della tecnologia e presto offriremo un’ampia gamma di aspirapolvere verticali, con e senza cavo, e “due in uno”. È conveniente e molto richiesto. Gli aspirapolvere verticali rappresentano già oggi l’8% del mercato e le tendenze globali mostrano che stanno sostituendo gli aspirapolvere di grandi dimensioni, soprattutto nelle aree urbane. Un aspirapolvere verticale potrebbe non essere sufficiente per pulire una casa di grandi dimensioni, ma in Italia non ci sono molti proprietari di case, la maggior parte delle persone vive in appartamenti su piccole superfici, quindi gli aspirapolvere verticali hanno un ampio futuro.
Un altro argomento interessante che sta guadagnando popolarità è quello dei forni a vapore, un’alternativa ai ferri da stiro e ai sistemi a vapore. I sistemi a vapore sono prodotti costosi, che non tutte le case possiedono. Mentre il 98% delle famiglie stira i propri abiti con il ferro da stiro, molte famiglie hanno due o tre ferri da stiro perché hanno villette e così via. Ma c’è bisogno anche di altri prodotti per la toelettatura – vaporizzatori verticali, vaporizzatori manuali – e ci espanderemo anche in questa direzione.
Stiamo esaminando le categorie che semplificano la vita. Sono previste molte novità con funzioni aggiuntive, “due in uno”.
In inverno, sarà in vendita anche un bollitore con selezione della temperatura. Un piccolo segmento di consumatori esperti in materia di temperature di cottura è interessato a questa categoria di apparecchi, che verrà introdotta. Un’altra interessante novità di cui abbiamo già parlato è lo specchio mobile. Sono attese oltre 30 novità nella categoria Bellezza. Tre anni fa era la tendenza del riccio, poi quella del liscio.
E per il primo trimestre del 2023 è previsto un nuovo progetto, che è ancora un mistero. Ecco un piccolo intrigo che sarà presto introdotto sul mercato
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Cosa rappresenta il nome “Scarlett” per te? E’ legato ad un significato particolare o è solo una scelta estetica?