Midea: punto di riferimento per lo shopping intelligente

Se in cucina avete un forno a microonde, una lavastoviglie o un multicooker. Chiamato con una bella parola straniera, è costoso, ma si apprezza l’affidabilità e il prestigio del marchio scelto. Non sapreste che è molto probabile che questo marchio, ad esempio, italiano, giapponese o svedese non sia stato prodotto in Italia, Giappone o Svezia. Il luogo di nascita di un’enorme percentuale dei moderni elettrodomestici “bianchi” sono le 23 basi di produzione della società cinese Midea, che esiste dal 1968 e produce in tutto il mondo. Ma Midea non si limita a produrre OEM, ma costruisce anche elettrodomestici per altri marchi. Prodotti di alta qualità e a prezzi accessibili, prodotti da questa multinazionale con il proprio marchio – Midea – sono noti in tutto il mondo. Alexei Obukhov, direttore generale dell’ufficio di rappresentanza di Midea in Italia, ci spiegherà perché un’azienda cinese è comparsa in Italia in piena crisi.

PRO-CRISIS

“BT”: Alexei, entrare nel mercato nazionale è un compito difficile, e la vostra azienda sta entrando nel mercato Italiano in un momento molto difficile. Ricordo la crisi del 2008, in quel periodo molti produttori di attrezzature hanno abbandonato il mercato Italiano. Cosa vi aiuta e vi dà fiducia? Come vede le prospettive di crescita dell’azienda nel nostro mercato??

– Il marchio Midea non era presente in Italia al momento della crisi. Ha iniziato a entrare nel mercato Italiano con la cautela tipica dei cinesi. Circa 7-8 anni fa avevano condizionatori d’aria di marca Midea. Vengono forniti attraverso un distributore esclusivo un’azienda russa specializzata che si occupa specificamente di apparecchiature per la climatizzazione, utilizza i propri canali di distribuzione e non porta il prodotto ai rivenditori federali . Proprio per questo motivo – l’assenza del nome Midea nei negozi – i condizionatori d’aria non sono diventati molto conosciuti, anche se sono venduti in quantità sufficiente e, secondo le recensioni, la qualità è di alto livello.

L’ufficio di rappresentanza Italiano dell’azienda vende apparecchiature a marchio Midea dal 2012. I prodotti principali sono i forni a microonde, fabbricati nello stabilimento di Minsk. Gradualmente, stiamo ampliando la gamma: abbiamo aggiunto macchine da forno, aspirapolvere, dall’anno scorso abbiamo iniziato a fornire elettrodomestici da incasso, i prossimi in linea sono bollitori e lavastoviglie, che appariranno letteralmente tra due o tre mesi.

Le apparecchiature di grandi dimensioni sono più difficili da promuovere nel nostro paese, perché la maggior parte dei produttori produce apparecchiature di grandi dimensioni qui in Italia e di conseguenza riduce la logistica. È difficile competere con loro nel segmento di prezzo di fascia bassa, molto probabilmente porteremo in Italia i nostri grandi elettrodomestici nei segmenti di prezzo medio e medio+. Penso che si tratterà di lavatrici e grandi frigoriferi, soprattutto side by side, modelli combinati con sistema no frost, grandi frigoriferi da incasso.

Sì, la crisi è un momento difficile, ma in cinese il carattere “crisi” è composto da due parti: la prima significa “pericolo” e la seconda “opportunità”. Durante la crisi si presentano ulteriori opportunità di ingresso nel mercato. Potete rafforzare la vostra posizione, perché i marchi giapponesi, coreani ed europei stanno diventando più costosi in termini assoluti con la crescita del dollaro e dell’euro.

Se una volta le persone avevano, diciamo, 3.500 Euro, che erano disposte a spendere facilmente per un forno a microonde, è improbabile che acquistino un forno a microonde di una marca molto pubblicizzata, mentre noi possiamo offrire un prodotto molto buono per la stessa cifra. Si prevede che la domanda si ridistribuisca a favore dei modelli a basso costo. In Europa si è già verificato uno spostamento verso la scelta di apparecchiature più economiche ma di qualità superiore, un fenomeno definito “smart buying”. Gli europei hanno iniziato a contare, a pensare al proprio tornaconto. Fino a qualche anno fa, il principale criterio di scelta di un prodotto per gli europei era la fiducia nel marchio. Ora si tratta di categorie più razionali: prezzo, qualità, reputazione di un determinato modello, design.

BT: Probabilmente perché le apparecchiature asiatiche più economiche sono migliorate molto in termini di design e qualità negli ultimi anni e non hanno prezzi eccessivi. Una volta era importante per il consumatore che il prodotto fosse realizzato in Europa, ma ora non più.

– Molto probabilmente. Anche altre industrie cinesi possono essere citate come esempio, basti pensare all’industria automobilistica cinese. Circa 10-15 anni fa, quando sono apparse per la prima volta, avevano un aspetto terribile e cadevano letteralmente a pezzi, ma erano economiche; oggi sono auto abbastanza competitive, con un buon design e una buona funzionalità.

Tornando alla crisi, c’è un fattore di successo economico molto semplice: se si hanno soldi si può crescere. E le aziende cinesi stanno facendo molto bene. Certo, anche il mercato cinese risente della crisi, ma non ha avuto gravi conseguenze negative.

In Europa, la crisi ha colpito più duramente molte aziende note: le ristrutturazioni e le acquisizioni di alcune società da parte di altre sono in pieno svolgimento; in una parola, non c’è pace. In Cina le cose sono molto più stabili. Ma la crisi europea riguarda la nostra holding che si occupa di produzione OEM: i nostri clienti-partner europei potrebbero incontrare difficoltà in relazione alla volatilità delle valute e il volume degli acquisti potrebbe diminuire. Prevediamo che nella seconda metà dell’anno ci sarà una riduzione delle merci fornite dalla Cina al mercato Italiano. Già nel primo trimestre di quest’anno, le consegne sono diminuite in modo significativo – questi sono i dati delle dogane cinesi.

BT: “Chi ha soldi può crescere. Questo significa che anche se qualcosa va storto qui nel mercato Italiano, i partner cinesi sosterranno la rappresentanza locale??

– Quando il rublo è crollato alla fine del 2014, sul mercato si sono rincorse voci su chi avrebbe lasciato il paese e quando. Il nostro ufficio di rappresentanza cinese è stato chiaro: Midea non se ne va. Forse è grazie alla crisi che saremo in grado di riempire alcune nicchie.

Inoltre, abbiamo molto spazio per la crescita: ampliando la nostra gamma di prodotti aumentiamo la nostra base di clienti, il marchio diventa più riconoscibile, cosa che abbiamo percepito dopo il nuovo anno – abbiamo molte richieste da parte di nuovi clienti che prima non ci conoscevano o erano orientati verso altri marchi.

I venditori “monitorano” costantemente il mercato per vedere cosa vendono i concorrenti e ci hanno già “individuato”: i prezzi sono nella media, il design è eccellente e non ci sono quasi lamentele sulla qualità.

SULLA QUALITÀ

BT: A proposito, qual è la percentuale di scarti e resi già segnalati?? È stato possibile stabilire un servizio di garanzia e post-garanzia per gli elettrodomestici Midea in Italia??

– Sì, abbiamo già 216 centri di assistenza in tutto il Paese, da Kaliningrad a Sakhalin, e stiamo pianificando l’espansione della rete. Tra l’altro, questa è anche una condizione per i venditori: i grandi concessionari regionali iniziano a collaborare con un produttore solo se dispongono di un centro di assistenza! Personalmente presto molta attenzione all’assistenza clienti. Abbiamo calcolato la percentuale di difetti nelle diverse categorie e siamo rimasti sorpresi nel constatare che non solo è bassa, ma molto bassa: meno dello 0,5%.

BT: È davvero un segno di alta qualità o è legato al basso livello di cultura del consumo: la gente non sa come difendere i propri diritti, “se si rompe, si rompe, non mi faccio coinvolgere”..

– In caso di crisi, ogni 2 o 3 mila persone si contano, non sono disposte a perdere un centesimo. Ma dobbiamo tenere presente che i dati non sono completamente accurati perché non tutte le apparecchiature vendute hanno superato il periodo di garanzia. Eppure si tratta di una percentuale molto bassa: per i forni a microonde lo 0,25%, per le macchine del pane lo 0,45%, per gli aspirapolvere lo 0,24%, per i mobili da incasso non ci sono ancora statistiche, ci sono state chiamate solo in relazione a danni esterni, quando il “maestro” ha rotto qualcosa durante l’installazione.

SULLA PRODUZIONE PER ALTRI MARCHI

BT: Per gli aspirapolvere – una percentuale molto bassa, è proprio il tipo di tecnologia che le persone spesso non sanno come gestire: non cambiano i filtri e i sacchetti in tempo, il che porta a guasti.

– Qui, ovviamente, incide molto l’esperienza nella produzione OEM. Produciamo anche aspirapolvere per i marchi più famosi, i leader del settore. E quando produciamo questi apparecchi con il nostro nome, utilizziamo gli stessi componenti. La produzione è destinata al mercato europeo, dove i requisiti di qualità e sicurezza sono molto severi, e deve avere un numero enorme di certificati. Non facciamo distinzioni, la nostra tecnica ha tutte le stesse certificazioni europee e americane, non facciamo localizzazione, non semplifichiamo la merce se è prodotta per un mercato con requisiti meno severi.

Se esiste un bollitore con certificati, ad esempio GS o CE, lo stesso bollitore sarà fornito alla Italia. Questo è molto importante, perché nella maggior parte dei casi il produttore cinese chiede all’acquirente quali sono i certificati necessari. Per il mercato Italiano molte di queste caratteristiche non sono richieste, di conseguenza il produttore può offrire lo stesso prodotto a un prezzo inferiore – l’aspetto sarà lo stesso, la qualità sarà peggiore. La plastica secondaria, metallo più sottile, non un controller proprietario noi, per esempio, mettere solo gruppi di contatto inglese Strix , più economico elemento riscaldante … L’elenco può essere lungo.

Un buon esempio sono i nostri tifosi. Non ne facciamo di economici, usiamo solo plastica vergine, solo motori in rame i modelli economici ne usano di economici in alluminio , la nostra testa trasversale è di 65 cm, non di 45 come fanno alcuni… Usiamo magnetron di altissima qualità per le microonde e stiamo pensando di dare una garanzia estesa sui magnetron – 5-7 anni, non si rompono – lo abbiamo già scoperto.

BT: Producete motori con inverter??

– Sì, utilizziamo inverter in alcuni modelli di lavatrici e condizionatori d’aria, li produciamo per i clienti del marchio. Due anni fa abbiamo introdotto il forno a microonde con inverter in Italia, ma ci siamo resi conto che le persone in Italia non sono disposte a pagare il 20-30% in più per i vantaggi dell’inverter: qui l’elettricità è troppo economica, quindi non possiamo risparmiare. Purtroppo, le persone hanno ancora una comprensione molto scarsa della tecnologia – inverter, riscaldamento a induzione.

I nostri fornelli a induzione con un solo bruciatore non hanno preso piede qui da noi, anche se in Asia si vendono a un ritmo incalzante, forse perché la nostra gente non è pronta a cambiare le pentole. Stiamo valutando la possibilità di vendere le piastrelle direttamente dalla pentola.

BT: Come fa un marchio a scegliere uno stabilimento di produzione per un OEM?? È un processo complicato?

Posso giudicare da quanto accuratamente un marchio di fama mondiale abbia scelto il nostro stabilimento di Minsk per la sua produzione. I negoziati e gli audit sono durati due anni! Durante questo periodo gli specialisti del marchio si sono presi il tempo necessario per studiare a fondo la produzione, i dettagli, i materiali, la sicurezza e tutto quanto prima di iniziare a effettuare gli ordini in loco.

È prassi comune per i marchi globali A e B adottare questo approccio meticoloso. È necessario mantenere la produzione “aggiornata” per soddisfare le loro esigenti richieste.

ANCORA SULLA CINA

BT: Tra i consumatori russi, vi siete imbattuti in pregiudizi nei confronti dei prodotti cinesi??

– Non è più quel tempo, il consumatore è più alfabetizzato e capisce molte cose. Ci comportiamo con onestà nei confronti dei nostri clienti: non imbrogliamo, non spacciamo i nostri prodotti per europei o giapponesi, come fanno alcuni, acquistando componenti cinesi da fabbriche cinesi non delle migliori, esportandoli per assemblarli nella zona economica libera di Kaliningrad e mettendo sul prodotto un bel nome di un presunto marchio europeo.

Siamo un marchio cinese e siamo onesti al riguardo. Siamo la più grande azienda, la holding impiega 130.000 persone, abbiamo una nostra base scientifica e tecnologica, abbiamo 10 professori, abbiamo i migliori ingegneri e designer provenienti dall’Europa e dalla Corea.

SULLA BELLEZZA

BT: Lo slogan di Midea è “creare elettrodomestici per una vita bella”? Tecnologia elegante o massima facilità d’uso? Per me, come per molti proprietari di case, è preferibile la seconda..

– Certo, è un’armonia di entrambi. Tradotto dal cinese, Midea e uno significa “bella vita”. La parola, il nome, significa molto per la cultura cinese, è come un punto di riferimento, una via di sviluppo. Il nostro logo, tra l’altro, rappresenta lo yin e lo yang stilizzati – maschile e femminile, l’armonia. Questa filosofia.

BT: In cosa si differenziano gli elettrodomestici da incasso Midea da quelli della concorrenza??

– In particolare per gli elettrodomestici da cucina, il design e la bellezza sono uno dei criteri di scelta più importanti. Certo, la funzionalità e la praticità non sono meno importanti, eppure le opzioni vengono scelte insieme ai mobili e ai tessuti, tutto deve armonizzarsi e creare stile e accoglienza in cucina. I nostri elettrodomestici da incasso sono progettati in Italia, in Italia. Modena nel proprio centro di progettazione. Il built-in è una tendenza europea, gli italiani sono i migliori qui! Abbiamo set completi di elettrodomestici da incasso in diversi stili: hi-tech, classico, retrò, modelli con ante e pannelli a specchio..

E nella stessa serie, nello stesso stile e colore, è possibile scegliere non solo un forno e un piano cottura, ma anche una cappa e persino un forno a microonde non incorporato. Sono usciti forni a microonde con un design retrò, ma è raro, di solito, trovare un forno a microonde in stile “country”: un grosso problema. E abbiamo! Saranno disponibili anche forni a microonde da incasso e si prevede l’introduzione di grandi piani di cottura da 70 cm di larghezza.

Per quanto riguarda la funzionalità, sono all’avanguardia con modelli comodi ed ergonomici, molti dei quali dotati di vari gadget moderni come la sonda al cuore del forno per non parlare dei diversi livelli di calore e della convezione . Ci stiamo concentrando sulle esigenze dei clienti, ad esempio non stiamo ancora progettando forni a vapore, che aggiungono molto valore e richiedono manutenzione… Sento costantemente dire dai nostri clienti che vendono elettrodomestici di lusso di marchi globali: “Questo è lo stesso elettrodomestico di X, ma a un prezzo inferiore”. Ed è davvero così, perché tutto è assemblato in un unico stabilimento con gli stessi componenti.

SUL PIANO DI SVILUPPO

BT: Cos’altro pensate di sviluppare nel segmento dei piccoli elettrodomestici e degli aspirapolvere o vi accontenterete dei modelli di base come quelli più economici e più venduti??

Progettiamo frullatori – a immersione e fissi, spremiagrumi a vite e molti altri piccoli elettrodomestici. Aggiungiamo i bollitori e un altro paio di modelli di forno, i multicookers e le macchine per la cottura. Stiamo progettando di portare qui grandi attrezzature da solista, come i forni. Probabilmente non si tratta di modelli base, ma di grandi elettrodomestici per famiglie numerose e case di campagna. Non si tratta di modelli a basso prezzo, ma di prezzi pari o appena superiori alla media. I piccoli elettrodomestici saranno molto convenienti e, naturalmente, di alta qualità.