Axel Hartenstein, Jura Italia: Non abbiamo paura di non essere scelti

Jura affonda le sue radici nel 1931, quando da piccola azienda familiare in una cittadina svizzera è diventata un’esperta di fama mondiale nel settore del caffè e delle macchine da caffè automatiche di alta qualità.

Jura ha recentemente aperto un ufficio di rappresentanza ufficiale a Roma, con l’amministratore delegato Axel Hartenstein, con cui abbiamo avuto modo di parlare.

Intervistato da Polina STRIZHAK.

Axel Hartenstein, direttore generale dell’ufficio ufficiale Jura a Roma

La cucina è un luogo speciale per me: deve essere suggestiva, accogliente ed elegante allo stesso tempo. È il luogo in cui si riunisce la mia famiglia, in cui vengono i miei amici, in cui inizio la mia giornata con una tazza di caffè. Nella mia cucina voglio cose molto belle, di design, di qualità e non economiche.

In Italia è diffusa la cultura della preparazione di bevande calde. Nessuno ordina mai il tè in un caffè, si beve tè bianco, tè verde, ma qual è il vostro?… Brillante, giallo, saporito – con l’olivello spinoso, che è! Miracolo! La cultura del consumo di caffè è ancora agli inizi, ma abbiamo già buone catene di caffè e non sono vuote. Ci sono tante sfumature per preparare il caffè in modo corretto e noi le conosciamo tutte!

Vedete, se una persona vuole, per esempio, un iPhone, può aspettare, se non ha abbastanza soldi, può risparmiare, ma lo comprerà perché capisce il livello del prodotto. Questo spiega il posizionamento e il prezzo delle nostre macchine. Bisogna capire dove e a chi si vendono. Produciamo apparecchi di qualità superiore. In questo segmento non ci sono mai sconti importanti, offerte di liquidazione o flirt con i clienti. Se volete acquistare la nostra macchina per il caffè, ne vale la pena.

“BT”:

Signor Hartenstein, congratulazioni per l’apertura della rappresentanza, e non posso fare a meno di chiedere: le macchine da caffè Jura sono conosciute in Italia da molto tempo. Perché state aprendo solo ora un ufficio di rappresentanza ufficiale??

a.Hartenstein: Jura detiene una quota del 20% del mercato globale delle macchine da caffè completamente automatiche e la nostra qualità è considerata il punto di riferimento: non produciamo altri prodotti, ci concentriamo solo sulle macchine da caffè, non produciamo aspirapolvere, forni a microonde o bollitori, nient’altro. Questo significa che dobbiamo realizzare macchine da caffè perfette, non abbiamo margini di errore. Non possiamo permetterci di essere imprecisi nei dettagli, né tantomeno di sbagliare i modelli, proprio perché Jura è uno specialista ristretto nel suo campo. In Italia la nostra quota di mercato è ancora inferiore a quella di altri Paesi. Per noi è importante che il consumatore Italiano ci conosca e capisca cosa ci rende unici. Richiede la giusta promozione e il posizionamento dei prodotti, lo sviluppo della distribuzione e del servizio. Non si può fare a meno di una rappresentanza, ed eccoci qui.

“BT:

Ci sono tutte le ragioni per credere che il 2023 sarà un anno difficile per l’economia e i consumatori russi. Non teme che le macchine da caffè Jura non siano accessibili alle masse o che l’azienda si rivolga solo ai consumatori più abbienti??

Crisi, sì, c’è una crisi, ma quante crisi abbiamo attraversato?? Sappiamo cosa succede sul mercato in momenti come questo: si schiarisce. I giocatori deboli se ne vanno, diventa poco redditizio vendere beni di bassa qualità, perché in questo momento il consumatore impara a spendere con oculatezza e comincia a capire che è troppo costoso comprare cose a basso prezzo. La crisi è sempre meno una minaccia o addirittura un’opportunità per i grandi operatori del segmento premium. Non abbiamo paura di non essere selezionati. Chi condivide la nostra passione per il caffè e inizia ogni giorno con una tazza di buon caffè, chi vuole essere sicuro di ogni dettaglio, ottenere sempre risultati professionali e non avere problemi con la manutenzione della propria macchina da caffè, acquisterà una macchina Jura. Non è solo una questione di ricchezza. Si tratta di coscienza. Se una persona vuole, per esempio, un iPhone, aspetterà, se è a corto di soldi, risparmierà, ma lo comprerà perché capisce il livello del prodotto. Il posizionamento delle nostre macchine da caffè e il prezzo è legato a questo. Dobbiamo capire dove e a chi possiamo venderlo. Produciamo apparecchiature di qualità superiore. In questo segmento non ci sono grandi sconti, saldi, flirt con il cliente. Se volete acquistare la nostra macchina da caffè, vale la pena di spendere questa cifra.

“BT:

A proposito, quanto costa??

Abbiamo solo pochi modelli sotto i 100.000 Euro. Altri sono più costosi, ma anche in questo caso il nostro segmento è premium, non di lusso.

“BT:

Quale settore è più importante per l’azienda: lavorare con le persone giuridiche e fornire macchine da caffè agli uffici o lavorare con i privati?

Produciamo circa il 20% dei nostri prodotti per uso professionale in bar e ristoranti, uffici, alberghi, e la maggior parte – l’80% – per i consumatori comuni. Lo stesso rapporto sarà mantenuto in Italia.

“BT:

Ci sono molte marche diverse di macchine da caffè in vendita in Italia. Qual è, secondo lei, il principale vantaggio competitivo dei suoi prodotti?? Perché scegliere il Giura? E voi personalmente – non come direttore generale, ma come cliente comune – preferireste una macchina da caffè Jura?

Per me la cucina è un luogo speciale, deve essere suggestiva, accogliente ed elegante allo stesso tempo. Qui si riunisce la famiglia, qui vengono gli amici, qui con una tazza di caffè inizia la mia giornata. Voglio avere in cucina oggetti belli, di design, di qualità e non economici. Date un’occhiata al nostro classico, la Impressa 500. Che tipo di caso! Nero profondo, fibra di carbonio, tutto intagliato a mano. Non sembra carbonio, è lo stesso che si usa nell’industria automobilistica, e noi lo usiamo nel design delle nostre macchine da caffè perché è elegante, bello e costoso. L’altro argomento è il controllo one touch, ad esempio nella serie A9. Non è necessario effettuare lunghe impostazioni per la selezione, basta toccare una volta l’icona appropriata sul pannello di controllo e il gioco è fatto, godetevi il vostro caffè!

IL “BT”:

E da dove provengono le macchine da caffè Jura?? In Europa o in Cina?

Abbiamo solo due stabilimenti, in Svizzera e in Portogallo. I modelli di punta sono prodotti in Svizzera, quelli più economici in Portogallo, sotto la stretta sorveglianza di tecnici svizzeri.

“BT”:

Chi sono i vostri principali concorrenti??

Naturalmente, questi sono tutti marchi che producono buone macchine da caffè completamente automatiche. Ma non sono tutti specialisti nel campo delle macchine da caffè. Non sono concentrati su di loro come lo siamo noi. Ebbene, i produttori di macchine per capsule. Ma c’è una grande differenza tra il target delle macchine da caffè a capsule e quello di Jura. Un intenditore di caffè non berrebbe mai una bevanda da una capsula. Tra l’altro, anche se le macchine da caffè a capsule sono molto più economiche dei nostri modelli, il loro utilizzo alla fine costerà di più: il consumatore deve acquistare le capsule, il cui costo è molto elevato. Rispettiamo i nostri concorrenti, ma crediamo di avere una nicchia di mercato molto speciale.

“BT:

Controllare gli elettrodomestici tramite smartphone è ormai una moda. Jura ha intenzione di evolversi in questa direzione?? La soluzione per preparare una tazza di caffè senza alzarsi dal letto?

Sì, un modello del genere è stato sviluppato e viene già venduto in Europa, con un’applicazione mobile speciale, che non funziona ancora in Italia. Ciò è dovuto ad aspetti tecnici. Per quanto riguarda i vantaggi del controllo a distanza, direi un’altra cosa. Naturalmente è possibile preparare il caffè “comodamente seduti a letto”, ma non è che il vostro smartphone possa contenere una tazza….. E se la tazza viene lasciata sul tavolo durante la notte, si riempirà d’acqua: dopo tutto, la macchina del caffè viene risciacquata automaticamente prima di ogni nuovo ciclo. Quindi il controllo tramite smartphone è più che altro una personalizzazione, per regolare la macchina da caffè in base ai propri gusti personali e salvare le proprie ricette preferite.

“BT:

Le macchine da caffè sembrano già perfette. C’è uno sviluppo, su cosa stanno lavorando gli ingegneri?? Cosa si sta cercando di modificare: pressione, costruzione, materiali, dimensioni, livello di rumore??

In effetti, è molto difficile inventare qualcosa di radicalmente nuovo, ma, ad esempio, nelle nostre macchine di nuova generazione con erogazione a impulsi, abbiamo raggiunto un livello di igiene sorprendente: caffè di scarto in un contenitore quasi del tutto asciutto. I rifiuti vengono conservati in un contenitore speciale fino a quando non sono pieni e non è il momento di rimuoverli; se sono troppo umidi, possono formarsi batteri e muffe. Inoltre, nel 2023 presentiamo una piattaforma completamente nuova nel segmento delle macchine da caffè per ufficio. Si tratterebbe di una via di mezzo tra una macchina da caffè professionale e una normale macchina da caffè: sarebbe facile da usare come un apparecchio domestico, e la capacità dei contenitori dell’acqua e dei chicchi di caffè sarebbe ampliata per renderla comoda per chi lavora in ufficio.

“BT”:

Sul sito web c’è un’interessante opzione di noleggio di macchine da caffè. Chiunque può noleggiare una macchina..

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La sua domanda è un’ottima occasione per chiarire la situazione. Sul sito web del nostro ex concessionario, che operava nell’ambito di questo schema, è scritto a proposito del contratto di locazione. Questo non è il sito ufficiale di Jura, non forniamo macchine da caffè a noleggio. Vorrei segnalare ai lettori che il sito ufficiale dell’azienda è jura.com, dove sarete automaticamente reindirizzati alla versione in lingua russa.

“BT:

Un buon caffè non è solo una questione di macchine da caffè, ma anche di materie prime di qualità. L’azienda ha una piantagione di caffè?? O state solo raccomandando alcuni produttori? Oppure non si fanno affatto queste cose?

Non abbiamo una piantagione. Raccomandiamo un certo caffè preparato, selezionato e tostato in Svizzera. Collaboriamo con una piccolissima azienda svizzera, dove tutto è fatto a mano. Sapete come arrostire i cereali? Il processo dura 8 minuti e negli ultimi 15 secondi si decide tutto: qual è il grado di tostatura, qual è l’aroma e qual è il gusto. Siamo sicuri della qualità di questo caffè, per cui possiamo raccomandarlo e venderlo con il nostro marchio.

“BT:

E dove acquistarlo? Nei supermercati, ad esempio?

Dove si vendono le nostre macchine, come il Technopark. In generale, vendiamo caffè e macchine da caffè secondo il principio dello shop-in-shop: una vetrina, uno stand, una dimostrazione, un video, un’occasione per provare il caffè e conoscere le funzionalità e il funzionamento dei diversi modelli.

“BT”:

Secondo lei, in che modo la cultura del consumo di caffè in Italia differisce da quella svizzera?? Che tipo di bevande ti piace bere lì??

In generale, in Europa si beve più caffè e in Italia si beve tè, è una tradizione, ma ciò che è molto importante è che in Italia c’è la cultura di preparare bevande calde. Come si prepara il tè? Con tutte le regole, con le loro ricette preferite! Non ordinano mai il tè in bustine, bevono tè bianco, tè verde, ma qual è il vostro?… luminoso, giallo, profumato – con olivello spinoso, qui! Miracolo! La cultura del bere caffè è nascente qui, ma ci sono già, soprattutto nelle grandi città, catene di buone caffetterie, e non sono vuote. Ci sono molte cose da sapere su come preparare il caffè giusto – ed eccole qui! In Svizzera, l’80% delle famiglie dispone di una macchina da caffè automatica. Le persone apprezzano il loro tempo e si fidano dei professionisti.

“BT:

Avete intenzione di lavorare con le regioni della Federazione Russa?? Se sì, quali?? Ci sono già dei rivenditori?? Servizi?

Sì, ovviamente stiamo sviluppando soprattutto Roma, San Pietroburgo e il sud della Italia, ad esempio Sochi. L’interesse per le macchine da caffè e il caffè in Italia è particolarmente forte fino agli Urali, nella parte europea del Paese. Oltre gli Urali si beve il tè, c’è una tradizione culturale diversa, una forte influenza asiatica. Ma questo non significa che non ci andiamo affatto. Siamo interessati alle grandi città, come Novosibirsk. In tutto il Paese abbiamo stipulato contratti con i centri di assistenza.

“BT:

Ciò significa che se acquisto una macchina, ad esempio, in Kamchatka, posso essere certo di poterla riparare lì?

Sì, assolutamente. A proposito, abbiamo 25 mesi di garanzia sulle nostre apparecchiature.

“BT”:

Piani per il 2023: cosa farete per lo sviluppo del business nel prossimo futuro??

I nostri piani più prossimi per l’anno in corso sono di raddoppiare le vendite e di conquistare entro il 2023 il 20% del mercato Italiano delle macchine da caffè, come già avviene nel mondo. Ci stiamo preparando ad aprire 31 punti vendita e siamo molto selettivi per quanto riguarda le location: il punto vendita scelto deve essere in linea con la nostra filosofia… Abbiamo in programma di sviluppare le vendite online e di lavorare con i social network: c’è molto lavoro da fare.

“BT”:

Vi ringrazio per l’intervista e vi auguro di avere successo e di avere clienti attenti.