Gleb Mishin, Candy, Reset: vogliamo quadruplicare la crescita in tre anni

La notizia della nomina di Gleb MISHIN a direttore generale di Candy CIS LLC ha fatto esplodere la comunità giornalistica. Chi scriveva di dispositivi di consumo era preoccupato per un possibile cambiamento nella politica dell’azienda, che in passato era una delle più amichevoli e aperte alla comunicazione, e chi scriveva di computer portatili, smartphone, ecc.d. sono rimasti perplessi di fronte a un tale cambiamento negli interessi di Gleb MISHIN. “Chi è GLEB?” si sono preoccupati alcuni, “Che cos’è il CANDY? – altri hanno scrollato le spalle. Vediamo cosa pensa Gleb Mishin del mercato degli elettrodomestici e del posto che vi occupa la società CANDY*HOOVERGROUP.

Intervistato da: Galina Sizikova.

Gleb Mishin, CEO di CANDY CIS

PUÒ, PUÒ E DEVE

“BT”:

Cosa sapevate di CANDY prima e la vostra opinione è cambiata?? Come vede oggi le prospettive dell’azienda??

g. MISHIN: La mia opinione è cambiata molto. Come semplice consumatore, sapevo che CANDY produce lavatrici, e questo è tutto. Quando sono entrato in azienda e ho visto cosa l’azienda poteva, poteva e doveva fare, ho capito che il potenziale era enorme.

E non si tratta di un’affermazione priva di fondamento. Ho esaminato le categorie di prodotti che vendiamo, ho valutato ciò che viene offerto in Europa, e ho capito che in Italia possiamo fare almeno lo stesso, e anche meglio. Dopotutto, a parte le vendite, abbiamo una produzione propria e se riusciamo a vendere prodotti in volumi tali da giustificare la localizzazione, ci impegneremo nel suo sviluppo.

Sono molto colpito dalla flessibilità e dalla velocità con cui si possono prendere le decisioni rispetto alle grandi aziende pubbliche, che spesso sono troppo burocratiche. Perché CANDY è un’azienda a conduzione familiare gestita dai due figli del fondatore. Quando si lavora qui, praticamente tutto è permesso, tranne i furti e le perdite per gli azionisti.

NON SOLO IL LAVAGGIO

“BT:

Molti russi conoscono CANDY, ma solo come produttore di lavatrici. Come pensate di cambiare questa situazione per aumentare l’interesse dei consumatori verso tutti i prodotti dell’azienda??

g. MISHIN: Il compito è molto globale. Le lavatrici sono molto importanti per CANDY e hanno reso. Abbiamo molti brevetti, abbiamo una produzione propria. Era il prodotto di punta dell’azienda e rimane il prodotto di punta in Italia. Ma dobbiamo introdurre altre categorie e rendere popolare il nuovo marchio HOOVER in Italia, che è il numero 2 in Europa nel settore degli elettrodomestici. E dobbiamo fare la differenza, per portare questo marchio a un nuovo livello. È chiaro che l’importante è aumentare le vendite: più persone utilizzano gli elettrodomestici HOOVER nelle loro case, più HOOVER sarà conosciuta. Dopotutto, se l’esperienza con questi prodotti è positiva, almeno la famiglia e tutti gli amici ne saranno a conoscenza.

Ma abbiamo anche intenzione di promuovere CANDY e HOOVER, che hanno un enorme potenziale.

IN TRE ANNI DI UN FATTORE QUATTRO

“BT:

Quali progetti ha l’azienda per il mercato Italiano?? E qual è la posizione del CANDY HOOVER GROUP in Europa??

g. MISHIN: Vogliamo crescere di oltre quattro volte in tre anni. La strada da seguire: primo, perseguire attivamente HOOVER, secondo, presentare aree poco conosciute in Italia e terzo, sviluppare categorie popolari.

Le cose stanno andando molto bene nel settore. Il mese scorso il segmento degli elettrodomestici bianchi è cresciuto del 16% rispetto a giugno 2023. Quasi nessun altro mercato può vantare cifre simili. È un ottimo momento per introdurre nuovi prodotti e far crescere la nostra azienda.

Abbiamo obiettivi molto ambiziosi: vogliamo raggiungere una quota di mercato di almeno il 15% per lavatrici, asciugatrici e lavastoviglie, il 10% per i piccoli elettrodomestici e almeno il 5% per gli elettrodomestici da cucina. Se riusciremo a farlo, saremo in grado di aumentare i volumi come previsto dalla nostra amministrazione.

La direzione europea di CANDY ha obiettivi molto ambiziosi. L’azienda vuole raddoppiare il suo fatturato globale entro il 2023. Dopo tutto, CANDY è un’azienda molto grande per gli standard europei. Il fatturato è di un miliardo di euro ed è destinato a raddoppiare entro il 2023!

Credo che con la squadra che abbiamo ora e la motivazione che abbiamo saremo in grado di risolvere i compiti che ci sono stati assegnati e di fare ancora meglio dei rappresentanti europei. Soprattutto se si considera che qui abbiamo un impianto di produzione di prim’ordine con un controllo di qualità al 100% e che i nostri prodotti vengono esportati in Europa e sono molto richiesti. Nel nostro stabilimento produciamo anche prodotti per i rivenditori che li vendono con il loro marchio. È una dimostrazione di credibilità, perché tra le tante fabbriche hanno scelto la nostra.

FAVOLOSAMENTE

“BT:

Sì, come vanno le cose nello stabilimento dell’azienda a Vyatka ora?

g. MISHIN: Stiamo affrontando una carenza di lavatrici, non abbiamo abbastanza di quello che produciamo perché alcuni prodotti vengono esportati in Europa. Non si tratta solo di lavatrici strette, ma dell’intera gamma, anche se ovviamente il bestseller è l’Aquamatic, che si monta sotto il lavello. Siamo in trattativa con la direzione per smettere di esportare e vendere tutti i nostri prodotti sul mercato interno. La domanda è enorme.

I nostri standard di qualità sono più elevati di quelli dei nostri concorrenti. Venendo da un altro settore, sono rimasto davvero impressionato dal livello di controllo della qualità: è al 100%. Questo non accadeva nel mio precedente lavoro. CANDY è il leader in termini di qualità del prodotto. Non so cosa ci sia in altri marchi che non ci sia, eppure il prezzo dei nostri prodotti è accessibile alla più ampia fascia di popolazione.

Il problema principale della produzione in Italia è l’affidabilità dei fornitori. Dobbiamo realizzare cose che sarebbe molto più economico far arrivare da una produzione specializzata, ma o non c’è, o la percentuale di difetti è tale che… Siamo costretti a fare tutto da soli, a partire dallo stampaggio, anche se è chiaro che sarebbe più opportuno acquistare componenti già pronti”.

COSÌ DIVERSI, MA UNA CALDA AMICIZIA

“BT”:

Nella primavera di quest’anno le lavatrici HOOVER hanno iniziato a essere vendute in Italia. I vostri due marchi non sono in concorrenza nella stessa categoria??

g. Mishin: Ci sono alcune incongruenze nel fatto che vengono rappresentati due marchi, è chiaro che sarebbe più facile lavorare con uno solo. La nostra strategia generale è: CANDY per i grandi elettrodomestici e HOOVER per la cura della casa e il segmento premium dei grandi elettrodomestici.

Per me vendere lavatrici HOOVER non è un fine in sé. In pratica, se ci sono caratteristiche specifiche di HOOVER che CANDY non ha, sostituiamo HOOVER, che è più costoso, in questo segmento. Non vogliamo vendere CANDY a un prezzo inferiore a quello di chiunque altro, assolutamente no. È l’esperienza dell’utente che conta. Grazie a HOOVER il riconoscimento del marchio CANDY è pari al 77%, ma il nostro obiettivo è quello di essere i primi nel riconoscimento. Se riusciremo a realizzare ciò che abbiamo pianificato, il riconoscimento del marchio aumenterà proporzionalmente alla nostra crescita. Lo stesso vale per HOOVER. Al momento il riconoscimento del marchio in Italia è di circa il 14%. È molto piccolo. Ma questo cambierà tra due o tre anni.

Il nostro compito è quello di costruire un marchio che sia il più attraente in termini di rapporto prezzo/prestazioni o prezzo/capacità. Non vogliamo vendere a buon mercato, vogliamo che le persone con un certo budget siano in grado di acquistare una lavatrice perfetta per il budget che possono spendere.

“BT:

In cosa pensa che HOOVER sia diverso da CANDY??

g. MISHIN: HOOVER è uno specialista dell’assistenza domiciliare, abbiamo molti brevetti nel settore. HOOVER è il marchio premium in Europa – non per il prezzo, ma per le capacità. Questi apparecchi offrono al consumatore un maggior numero di funzioni, ecco il premio. HOOVER in Italia è ancora un piccolo elettrodomestico. Se vediamo che c’è una categoria di consumatori che non vuole le caratteristiche e le capacità di CANDY, possiamo offrire loro il modernissimo HOOVER. Ma purtroppo il potere d’acquisto in Italia è basso. La questione è se il consumatore è pronto a spendere più soldi di quelli che ha per gli elettrodomestici: risparmiare, accendere un mutuo per acquistare un apparecchio ad alta tecnologia che funzionerà per un periodo più lungo?

È costoso promuovere un marchio HOOVER ancora sconosciuto in tutti i segmenti contemporaneamente. È più sensato aumentare la popolarità della categoria “apparecchi per la cura della casa”, renderla riconoscibile e poi offrire già prodotti di questo marchio in altri segmenti.

IL FRIGORIFERO STA CAMBIANDO RESIDENZA

“BTS:

Come procede la produzione dei frigoriferi SANDY??

g. MISHIN: Purtroppo non siamo riusciti a raggiungere una scala tale da giustificare la produzione di frigoriferi, quindi abbiamo chiuso la linea di Vyatka. La direzione ha proposto una soluzione diversa. Abbiamo firmato un accordo con un’enorme fabbrica in Cina, che produce 40 milioni di pezzi. di frigoriferi all’anno. I frigoriferi SANDY saranno assemblati lì per noi a partire dalla primavera 2023. Grazie a questi volumi di produzione, il prezzo diventerà competitivo.

Vogliamo che i nostri partner di vendita ci dicano quali frigoriferi sono interessanti per loro e quali saranno richiesti. Sono previste visite in fabbrica per discutere di questi temi. Le aspettative sono elevate, poiché è molto difficile ottenere una crescita pianificata senza frigoriferi.

UNA SBIRCIATINA IN CUCINA

“BT:

Come vanno le vendite degli elettrodomestici da incasso SANDY??

g. MISHIN: Gli elettrodomestici da incasso sono molto promettenti. Finora in Italia siamo scarsamente rappresentati in questa categoria, con solo il 10% delle nostre vendite totali di elettrodomestici integrati. E vogliamo almeno il 5% dell’intero mercato degli elettrodomestici da incasso

“BT:

L’imminente programma di rinnovamento offre ai produttori di lavastoviglie l’opportunità di aumentare le vendite. Dopotutto, le attrezzature che il governo offre attualmente saranno rottamate al 90-95% e la gente andrà nei negozi. Avete in programma qualche offerta speciale per i migranti??

g. MISHIN: È una vergogna che il governo di Roma spenda soldi per acquistare e installare apparecchiature che per l’80%-90% verranno buttate via.

Senza dubbio formuleremo un’offerta quando arriverà la prima ondata di immigrati. Ma molto dipende dai partner – quelli che vendono. Sarebbe più facile se il governo di Roma offrisse ai cittadini un qualche tipo di prestito o programma di rateizzazione, saremmo lieti di partecipare a tale programma. Abbiamo molto da offrire. Ma finora non ci sono state richieste in merito.

PARLIAMO DI MACCHINARI

“BT:

CANDY è stata una delle prime aziende a offrire elettrodomestici con controllo wireless tramite NFC o WiFi. Vede il futuro in questo e quali nuove possibilità si aprono per il consumatore medio??

g. MISHIN: Abbiamo un’applicazione che consente di gestire gli apparecchi. Finché il consumatore utilizza queste opzioni in modo limitato, c’è una certa inerzia, uno scenario d’uso che si è consolidato nel corso degli anni. I consumatori non capiscono ancora perché debbano usare un’app per controllare, ad esempio, una lavatrice. Di solito è la stessa cosa: basta inserire il bucato, far partire il programma, carichi ben fatti – ottimi, mal fatti – pessimi..

L’uso più diffuso dell’app è di gran lunga quello dell’assistenza. Ora, quando succede qualcosa alla vostra lavatrice, non dovete guardare l’errore “E09” e pensare: “Mio Dio, cosa è successo?. È possibile accendere l’app e leggere: “Caro amico, pulisci il filtro, pulisci l’elemento riscaldante dal calcare, mi sto surriscaldando, ecc.d.”. La persona può risolvere da sola molti problemi elementari ed evitare i costi di assistenza.

Un’altra opzione dell’app è la creazione di programmi di lavaggio personalizzati. Per esempio, inventare un algoritmo per lavare le lenzuola, che questa persona ritiene perfetto, magari anche in modo errato, per esempio con l’aggiunta di un risciacquo o di un trattamento a vapore, ecc.d. Una persona crea il proprio programma una volta sola e lo utilizza.

Questa applicazione permette di fare molto nel campo del risparmio energetico, anche se non è ancora l’argomento più popolare in Italia. La lavatrice può proporsi di accendersi all’ora più “conveniente” e il frigorifero può regolare la temperatura di conservazione in base al tipo di alimento conservato. Questo è già stato realizzato.

A lungo termine, il frigorifero determinerà la qualità degli alimenti conservati grazie a un rilevatore. E la lavatrice sarà in grado di dirvi quanto detersivo utilizzare per lavare questo o quell’indumento, di determinare la composizione dell’indumento e di dire, ad esempio “Cara amica, hai capi bianchi e colorati, abbassa la temperatura per non macchiare il tessuto, oppure scegli una modalità di lavaggio più delicata, perché nel cestello ci sono sostanze sintetiche.

Soprattutto, queste tecnologie non rendono i prodotti più costosi, ma ne migliorano la qualità d’uso. E ben presto una persona non vuole più avere l’apparecchio senza di esso.

UN’IDEA PER UNA START-UP

“BT:

Nelle sue interviste, a volte parla della fornitura di attrezzature a fronte di un canone mensile. Che razza di idea è questa? Ci dica di più.

g. MISHIN: È più che altro un concetto: la tecnologia come servizio. Una persona non acquista l’attrezzatura, ma paga un abbonamento e in cinque anni riceve una nuova attrezzatura. Questa tariffa comprende anche un servizio. Chiaramente, non dovrebbe aggiungere molto ai costi, ma offre grandi opportunità: ad esempio, la fornitura di prodotti chimici per la lavanderia. Si può anche prescrivere il trasferimento di proprietà dopo un certo periodo di tempo.

Ci sono molti problemi legali: come smaltire queste attrezzature, cosa fare se la persona ha smesso di pagare, chi chiuderà i rischi. Cosa fare in caso di mancato pagamento: portare via il frigorifero? Non sembra molto umano. Ma questi non sono piani aziendali, solo sogni, pensieri generali, un’idea di start-up. Esiste già un’attività del genere negli Stati Uniti, dove è molto diffusa.