Le imprese nella crisi: affrontare il consumatore. Le ricette per il successo degli esperti del mercato idrotermosanitario

La crisi economica ha colpito duramente il mercato dei beni di consumo, in particolare quello dei sanitari. Ma la pratica dimostra che anche nel difficile contesto odierno un posizionamento competente nella propria nicchia e un approccio razionale all’organizzazione dei processi aziendali possono non solo mantenere ma anche rafforzare la posizione sul mercato. Ludmilla Adestova, CEO di GuteWetter, spiega come farlo

GuteWetter

, il primo produttore Italiano di cabine doccia.

Servizio stampa di GuteWetter

Le ricette per il successo degli esperti del mercato dell’arredobagno

Oggi si dice spesso che l’attuale situazione economica non è una crisi nel senso consueto del termine, cioè un declino a breve termine seguito da un aumento, ma una nuova realtà, in cui si deve quasi sempre lavorare. Come può un’azienda essere pronta per una cosa del genere se non può nemmeno prevedere le prove di durezza che dovrà affrontare??

La prontezza dipende da cosa si intende per pronto all’uso. La parola “robustezza” di solito si riferisce a una sorta di riserva per gli eventi imprevisti, una specie di ciccia. Più ce n’è, meglio è per l’inverno.

Naturalmente sono necessarie alcune riserve. Ma credo che l’approccio sia sbagliato. In primo luogo, la riserva di risorse rallenta lo sviluppo. In secondo luogo, affidarsi alle riserve accumulate rende un’azienda ostaggio della situazione. Si tratta di una strategia estesa che può giocare uno scherzo crudele anche ai giocatori più grandi e sicuri di sé. Pertanto, con l’arrivo della crisi non bisogna “stringere la cinghia”, ma cambiare strategia. Il che, ovviamente, non nega la necessità di un rigoroso controllo della spesa.

Il cambiamento di strategia passa attraverso l’ottimizzazione dei processi aziendali e della produzione?

Ottimizzazione non è la parola giusta in questo contesto. Ottimizzare i processi aziendali è necessario costantemente, non solo quando è il momento. Un cambiamento di strategia presuppone la ricerca di nuovi formati. Questo vale per tutto: produzione, vendite e marketing. Non basta lavorare di più, bisogna lavorare in modo diverso.

Ad esempio, abbiamo cambiato completamente la nostra strategia di vendita. Mentre in passato era comune nel mercato dei sanitari commerciare attraverso partner regionali, negozi specializzati e centri commerciali, dal 2015 ci siamo concentrati sullo sviluppo di una nostra rete di vendita al dettaglio e stiamo pianificando l’apertura di almeno 100 negozi specializzati in cabine doccia in tutte le principali città del paese.

Un formato insolito per il mercato delle apparecchiature sanitarie. Come garantire la redditività dei punti vendita al dettaglio che lavorano con un solo tipo di prodotto?

Se parliamo di una classica attività di vendita al dettaglio, è difficile. Ma noi stessi realizziamo il prodotto che vendiamo, e questa è una logistica completamente diversa. Passando a un formato di vendita diretta, abbiamo eliminato ulteriori anelli della catena tra la fabbrica e il consumatore, riducendo le spese generali e i margini di vendita.

Anche la psicologia delle vendite è cambiata. I nostri prodotti occupavano un piccolo spazio nell’assortimento dei negozi e nessuno li vendeva di proposito fino a quando il cliente non si informava sulle cabine doccia o le notava e le richiedeva. E anche in seguito il venditore non ha potuto dedicarsi completamente al nostro prodotto, perché aveva altre mansioni. Spesso il messaggio sui meriti del nostro prodotto veniva trasmesso al cliente in forma compressa o addirittura distorta.

Ora il contatto con il cliente inizia prima ancora che entri nel negozio. Passeggiando per il centro commerciale, non vede un qualsiasi negozio di sanitari o di materiali edili, ma un negozio di cabine doccia a marchio GuteWetter. Contatto già avvenuto. All’interno ci sono solo i nostri prodotti, il nostro materiale di presentazione e i nostri consulenti che non si occupano di altro che di cabine doccia. Tutta l’attenzione è rivolta alle loro vendite. Si tratta di un livello di interazione con il consumatore completamente diverso.

Eppure le persone non fanno spesso acquisti per le cabine doccia e non le acquistano spontaneamente.

Il filmato sarà ovviamente più piccolo.

Non si tratta di una conclusione così netta, si può discutere con essa. Il mercato delle cabine doccia, in particolare, è ancora lungi dall’essere saturo. Non tutti i potenziali clienti sanno che esiste una soluzione per il bagno, che è disponibile per il consumatore generale e che può essere ordinata proprio accanto a loro. E quando la gente lo scopre, l’interesse è immediato. E non si tratta solo di clienti privati, ma anche di aziende: proprietari di hotel e centri benessere, amministratori di strutture mediche, complessi sportivi, case di riposo e resort. Abbiamo avuto il caso di un albergatore di Rostov-on-Don che si è imbattuto per caso nel nostro negozio in un centro commerciale chiamato “The World of Repair XDM-South” e ha immediatamente effettuato un ordine molto grande. In quel punto c’era un semplice negozio di idraulica e lui ci passava sempre davanti senza rendersi conto che c’era qualcosa di cui aveva bisogno.

E poi non stavo parlando solo di nuovi formati per niente. Questo vale anche per il modello di business dei nostri nuovi punti vendita. Utilizziamo imprese individuali locali per gestire i nostri negozi, offrendo loro una quota dei profitti. L’azienda sostiene i costi per l’affitto, le attrezzature del negozio, il materiale POS e il prodotto stesso. Un partner locale sceglie la sede del negozio in base alla sua conoscenza della città, organizza le vendite, assume i dipendenti e li retribuisce con il ricavato delle vendite. In un momento in cui molti piccoli negozianti sono costretti a liquidare la loro attività, offriamo loro un nuovo formato per un inizio redditizio con buone prospettive.

È qualcosa di simile a un franchising. Ci sono risultati che lo dimostrano?

Naturalmente. I primi punti vendita al dettaglio hanno già dimostrato che i negozi specializzati generano un fatturato 5-10 volte superiore a quello di altri negozi nella stessa località. E si ripaga in pochi mesi. Inoltre, alcuni dei nostri nuovi manager sul campo hanno espresso la volontà di aumentare il numero di punti vendita e di ampliare la nostra portata, coinvolgendo un secondo livello di partner provenienti da città più piccole, già in condizioni di franchising classico.

Un ulteriore fattore che aumenta la redditività del progetto retail è la significativa riduzione dei canoni di locazione. Ora, se conoscete il mercato, potete dimezzare l’affitto del negozio rispetto al 2015.

Il nuovo modello di business implica anche nuove opzioni per i clienti??

Sì, e non si limitano ai minimarket e alla disponibilità dei prodotti. Siamo consapevoli che oggi più che mai il rapporto qualità-prezzo è importante e che i consumatori vogliono un prodotto di qualità superiore a un prezzo accessibile. Per questo motivo abbiamo anche rivisto il nostro approccio all’organizzazione della produzione, che ci ha permesso di lavorare senza essere vincolati alle fluttuazioni dei tassi di cambio. Di conseguenza, siamo stati in grado di congelare i prezzi di vendita al livello del 2014 e sono rimasti invariati per 2 anni.

Sono emerse anche nuove soluzioni di prodotto. Per esempio, la gamma di cabine doccia Guwer, che si installano con la tecnologia del fissaggio chimico, senza dover forare la parete. Questa tecnologia di installazione è già molto popolare in Europa, ma è la prima volta che la introduciamo nel mercato Italiano.

Per il resto, la nuova serie, realizzata in vetro temperato da 6 mm, è praticamente indistinguibile dalla popolare serie Shape, fatta eccezione per il prezzo. L’assenza di elementi di fissaggio complicati e la riduzione dei margini di profitto dovuta all’aumento delle vendite hanno reso Guwer più conveniente di 2 volte: il kit standard costa solo 35.000 euro. Euro 80 per un set Shape simile in termini di parametri e qualità.

Ovviamente, c’è stata una sorta di ottimizzazione del processo produttivo?

Naturalmente, come ho già detto, è necessario ottimizzare costantemente i processi aziendali. Il cambiamento del formato di vendita ha portato anche a cambiamenti logici in altre aree di lavoro.

Ad esempio, abbiamo ampliato l’area di produzione e aumentato la produzione, ma abbiamo anche ridotto i costi di produzione. Ciò è avvenuto non a scapito della qualità e della producibilità, ma rinunciando ad alcuni subappalti: abbiamo installato ulteriori attrezzature nello stabilimento e ora produciamo una serie di componenti che prima ordinavamo a terzi.

Anche lo schema di vendita all’ingrosso è cambiato. Con la creazione di partner autorizzati nelle regioni, le vendite sono diventate di loro competenza, il che ci ha permesso di ridurre il numero di vendite presso la sede centrale.

E come è cambiato il volume dei costi di marketing?? Di solito sono i primi a essere tagliati in tempi di crisi.

Abbiamo fatto esattamente il contrario: i nostri costi di marketing sono almeno raddoppiati dal 2014. Naturalmente, ciò è dovuto principalmente ai costi di apertura dei nostri negozi. Ma anche altre aree di interesse sono rimaste. Partecipiamo ancora a tutte le fiere più importanti, stampiamo prodotti di presentazione, conduciamo seminari di formazione sull’installazione e sulla progettazione. Se volete rafforzare la vostra posizione sul mercato, dovete stare più vicini al consumatore e non ritirarvi nell’ombra.